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它是美國咖啡館文化的締造者，它是白領(lǐng)心中無法撼動的時(shí)尚餐飲品牌 ，它不僅滿足了年輕人心中的小資情結(jié)，更體現(xiàn)了消費(fèi)者渴望高品質(zhì)文化生活的美好向往。它，就是美國連鎖咖啡之父 － 星巴克。

從1971 年西雅圖派克市場(Pike Place Market)的第一家咖啡廳到如今在全球70個(gè)國家擁有超過24,000家分店，星巴克45年的成長始不僅僅是一部丑小鴨變天鵝的勵志故事，更是人們津津樂道的經(jīng)典營銷案例。如今的星巴克已是年收入超過191億美元的連鎖餐飲巨頭，增長勢頭直逼快餐大王麥當(dāng)勞。近兩年來，有不少外國媒體表示 “星巴克將取代麥當(dāng)勞長達(dá)幾十年的霸主地位”。那么，究竟是什么原因讓星巴客如此受人青睞？它和麥當(dāng)勞之間的競爭又是怎樣的呢？

1.具有遠(yuǎn)見的品牌定位

星巴克的靈感來源于意大利街邊的特色咖啡店。一家家裝潢別致，充滿文化氣息的咖啡館不僅僅是人們午后休閑的好去處，更是社區(qū)咖啡文化最完美的體現(xiàn)。正是由于這獨(dú)特的生活體驗(yàn)讓創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz) 發(fā)現(xiàn)其中潛在的巨大商機(jī)。他巧妙的把美國式的“快”餐和愜意的咖啡館文化結(jié)合在了一起，通過連鎖的形式，迅速在美國本土站穩(wěn)了腳跟。與其說星巴克賣的是咖啡，不如說是一種生活態(tài)度，一種高品質(zhì)生活體驗(yàn)。相比于星巴克高瞻遠(yuǎn)矚的品牌定位，麥當(dāng)勞的發(fā)展和轉(zhuǎn)型就要困難的多。即便是每年投入上億美元的廣告經(jīng)費(fèi)和推出與時(shí)俱進(jìn)的健康菜單，麥當(dāng)勞也很難將其品牌形象與“垃圾食品”的標(biāo)簽徹底撇清關(guān)系。

2.產(chǎn)品更新快

“不僅僅是咖啡” 是星巴客的近年來的宣傳口號。除了特級烘焙的咖啡系列，它們還提供多達(dá)50種茶類和飲料選擇。除了增加烘焙食品的種類，星巴克還進(jìn)軍了麥當(dāng)勞長期壟斷的早餐市場。現(xiàn)場烘焙的咖啡配上健康的三明治早餐，難怪上班族們即使大排長龍也心甘情愿。不僅如此，星巴克還會不定時(shí)推出季節(jié)性飲品和周邊商品。比如只有圣誕才出售的太妃堅(jiān)果拿鐵和日本限定的櫻花主題隨身杯都是年輕人的心頭好，朋友圈曬貨的座上客。如今，星巴克更是把觸角伸向了“有機(jī)” 和“兒童”食品領(lǐng)域。不論是鮮榨果汁還是零食酸奶，星巴克推出的食品系列不但留住了老顧客，還攏獲了高收入人群的心。相比起星巴克的推陳出新， 麥當(dāng)勞的菜單可就單調(diào)多了。除了偶爾配合影片宣傳而贈送的開心樂園餐玩具，麥當(dāng)勞近些年來幾乎沒有推出什么創(chuàng)意餐點(diǎn)。

3.開分店更容易

相比于麥當(dāng)勞對廚房和食品加工的特殊要求，星巴克在開店上受到的限制要少的多，輕輕松松就能開在書店或大賣場中。由于美國在土地開發(fā)上有嚴(yán)格的區(qū)域劃分，并不是所有區(qū)域都允許像麥當(dāng)勞這樣的餐廳入駐。除此之外，由于飲料所產(chǎn)生的環(huán)境污染要小于快餐食品，星巴克的開店的門檻也因此下降了不少。雖然近些年來，星巴克不斷增加供應(yīng)的食品類別，特色咖啡仍然是其主要市場。飲料相對較高額的利潤空間和較低的制作成本也是使星巴克能夠趕超麥當(dāng)勞的又一原因。

4.沉沒成本較低

與麥當(dāng)勞不同，星巴克并沒有制作食品的廚房，因此節(jié)省了不少開店的前期投入的經(jīng)營成本。除此以外，由于星巴克成功的品牌定位和營銷策略，消費(fèi)者更愿意為其相對較高的特調(diào)咖啡和食品買單，而不愿為麥當(dāng)勞低廉的漢堡付賬。一方面，麥當(dāng)勞高額的沉沒成本使得使其潛在競爭者望而卻步，另一方面卻也壓縮了自己的利潤空間。事實(shí)上，持續(xù)的利潤增長是企業(yè)良性循環(huán)的重要基石，穩(wěn)健的現(xiàn)金流促進(jìn)了星巴克對其服務(wù)和商品品質(zhì)的大力投入，從而保證了客戶的滿意度和忠誠度。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞建立了76年的快餐王朝怎么會輕易被年輕31歲的星巴克擊垮？那么，麥當(dāng)勞到底還有什么殺手锏呢？

1.難以超越的營業(yè)額

雖然麥當(dāng)勞2015年的營業(yè)額較前三年有所下滑，但這并不影響其餐飲業(yè)老大的地位。2015年，麥當(dāng)勞全球營業(yè)額為254億美元，是星巴克的1.32倍。為了促進(jìn)銷售的增長，麥當(dāng)勞在去年10月6日實(shí)施了重大戰(zhàn)略調(diào)整，那就是在全美范圍內(nèi)提供24小時(shí)早餐供應(yīng)，徹底解決了顧客趕不上吃早餐的困擾。經(jīng)營策略的調(diào)整很快收到了顯著的效果，麥當(dāng)勞不但當(dāng)日在Twitter (推特)和Facebook (臉書)上的好評驟增230%，分店的平均顧客流更是上漲了9%。

2.龐大的分店數(shù)量

麥當(dāng)勞在全世界100個(gè)國家擁有超過36,000 家分店，總量是星巴克的1.5 倍。由于麥當(dāng)勞一般集中在熱鬧的市中心和高速公路的出口，龐大的分店數(shù)量帶給了品牌不可比擬的曝光度。在未來5年內(nèi)，麥當(dāng)勞將著眼于在亞洲擴(kuò)張，計(jì)劃在中國大陸、香港和韓國開設(shè)約1500 家分店，以此拉動其全球總銷售額。

3.口味和價(jià)格兼具的McCafe

曾經(jīng)“看上去像咖啡，喝起來像熱水”的麥當(dāng)勞咖啡已經(jīng)徹底成為過去，如今的McCafe 鮮煮咖啡在口味并不遜色于星巴克，而且價(jià)格更加親民，因此攏獲了不少看中價(jià)格、對于咖啡沒有客制化要求的客戶群。美國McCafe的獨(dú)立店不僅出售不同種類的咖啡，還提供烘焙點(diǎn)心，是星巴克不能忽視的強(qiáng)勁對手。由于麥當(dāng)勞制作咖啡速度快，門市多，又是24小時(shí)營業(yè)，消費(fèi)者全天都能買到熱騰騰的咖啡，無疑是忙碌中人們的一大便利。

4.逐漸提升的企業(yè)形象

近幾年麥當(dāng)勞的業(yè)績下滑使其徹底意識到了根深蒂固的負(fù)面品牌形象和差強(qiáng)人意的顧客體驗(yàn)是發(fā)展道路上的兩大硬傷。不論是嚴(yán)選健康食材還是重新裝潢店面，麥當(dāng)勞都力求從各個(gè)方面改變其在客戶心目中的固有印象。2015年，麥當(dāng)勞更是在香港開設(shè)了全球第一家概念店 McDonald’s Next. 這家裝潢現(xiàn)代，擁有知性氣息的店面完全顛覆了以往麥當(dāng)勞在人們心目中“廉價(jià)快餐”的形象。顧客不僅可以看到食物制作的全過程，能夠從多達(dá)19種食材中搭配自選沙拉，還可以買到麥當(dāng)勞自己的咖啡豆。舒適的就餐環(huán)境和高檔餐廳的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不得不讓我們對麥當(dāng)勞在客戶體驗(yàn)上的突破豎起了大拇指。

總結(jié)

作為全球連鎖餐飲界的兩位翹楚，麥當(dāng)勞和星巴克有著完全不同的品牌定位和商業(yè)模式，兩者不論最終誰坐上第一把交椅，都是餐飲界的傳奇，更是投資者必須抓住的海外投資良 機(jī)。如果您也對美國餐飲地產(chǎn)感興趣 ，如果您也想駕著國際品牌的快車一圓您的地產(chǎn)豪夢，那就趕快聯(lián)系我們吧！